網紅經濟,為啥這么火?

2020-04-28 綠維文旅 標簽:
有人說,2019年是網紅大放異彩的一年,也是網紅經濟鋒芒漸顯的一年;有人說,2020年中國網紅市場經濟規模將達3000億元;也有人說,網紅經濟處于初期發展階段,存在很多問題,持續繁榮面臨著巨大挑戰......

 

 
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圖片來源圖蟲
 
網紅是互聯網時代的產物,如今,“打卡”各類網紅景點、酒店、餐廳稱為一種旅游潮流。在極大的商業潛力推動下,各行各業開始運用網紅營銷進行宣傳推廣。本文讓我們來了解一下什么是網紅,網紅經濟到底有多火?
 

壹/ 什么是網紅?

 
 

一、網紅不只是“人”

 
 
網紅,即網絡紅人,是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。
 
網紅不僅包括以顏值走紅的俊男美女,還涵蓋各類社交平臺上活躍的意見領袖及達人,分布在美食、旅游、教育、金融、房地產、時尚、游戲、攝影等各類領域。
 
網紅的產生迎合了互聯網推動下的去中心化時代發展特征,通過微博、微信、短視頻等平臺,以多樣化形式進入大眾視野,獨特的吸睛方式具有強大的傳播力,信息附著能力極強。
 
隨著產業融合的不斷加快,如今的網紅不再局限于“人”,眾多特色化明顯,符合大眾獵奇、獵新心理,或者具有藝術美感等特征的“事物”“場所”也成為了網紅,如網紅餐廳、網紅景區、網紅小吃、網紅文創、網紅酒店等。
 

二、網紅不僅是“帶貨”

 
 
綠維文旅認為,無論是網紅人物還是網紅事物,均具有以下幾個特征:
 
一是特色鮮明。對于網紅人物而言,外貌、專業知識、技能等多方面構成特色化的個人特質是其走紅的主要特征之一。對于網紅事物而言,不同類型的網紅擁有不同的特色,如獨特的建筑風格、美味的口感、特色的文化創意等都能構成其走紅特征。
 
二是吸粉能力強。網紅之所以在互聯網平臺脫穎而出,主要基于其鮮明的特征,用不同方式展現自我魅力,如文字、圖片、視頻等。通過這些方式,迅速吸引一大批專屬粉絲,再通過粉絲之間對內容的不斷傳播,實現粉絲數量的裂變增長。
 
三是具有持續輸出能力。網紅走紅之后并不是一勞永逸,互聯網時代下的網紅們需要具備持續的內容輸出能力,以此留住老粉絲,并拓展更多的新粉絲。例如,通過短視頻走紅的網紅達人需要不斷更新視頻內容;網紅景區需要持續投入營銷資源,創新景區玩法;網紅文創需要不斷推陳出新,實現產品更新換代。
 
四是具有一定權威性。網紅通過自身魅力或特質吸引了眾多粉絲,根據其深耕的垂直領域,往往具備一定的權威性,擁有“帶貨”和吸引能力。例如,美妝網紅達人推薦的化妝品容易吸引粉絲購買;旅游網紅達人對旅游目的地進行實地游覽,將當地的美景通過文字、圖片、視頻傳播,能夠激發粉絲去當地的旅游需求。
 

 

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圖片來源圖蟲

三、網紅不再是“偶然”

 
 
我國的網紅發展經歷了由偶然走紅到專業營銷走紅、以人為主體到以人、物、地為主體的不同發展階段,總體而言可歸納如下:
 
1、以文字走紅的網紅時代(1994-2000年)
 
我國互聯網發展初期,網絡以傳播文字信息為主,一批文筆流暢、具備較高文學素養的文字網紅人物開始走紅,如郭敬明、韓寒、安妮寶貝等,榕樹下等以文學為主題等網站也深受廣大網民追捧。這個時期的網紅依靠文字吸引大批粉絲,并通過出版圖書、雜志等實現商業盈利,成為我國互聯網最早一批網紅人物。
 
2、以圖文走紅的網紅時代(2001-2010年)
 
進入千禧年,互聯網進入了高速圖文時代,以“奇”“美”“搞怪”等為主要特征的網紅開始出現,如芙蓉姐姐、奶茶妹妹、鳳姐等。這個時期網紅一般由BBS論壇、博客等渠道走紅,如貓撲社區、新浪博客等。以形象或個性走紅的網紅,依靠專業化團隊運作,開始承接商業代言、商業演出等工作,以網紅的身份獲取利益。在這個階段,專業的網紅“炒作”團隊開始大規模出現。
 
3、以多元化形式走紅的網紅時代(2011年至今)
 
隨著互聯網的飛速發展,我國進入了全媒體時代,微信、微博成為了人們日常生活的一部分,以抖音、快手為代表的短視頻蓬勃發展,小紅書、豆瓣等社交軟件聚集了大批用戶。這個時代的網紅已經不再局限于“人”,眾多具有獨特吸引力的事物和地點都成為了網紅。通過不同的平臺,網紅們運用文字、圖片、視頻等媒介進行自我營銷,完整的網紅產業鏈開始形成,演藝經紀公司、電商孵化公司、專業內容制作團隊、MCN機構等成為網紅運作的主力軍。這個時代等網紅除了承接廣告代言和演出,還擁有多元化的價值變現渠道,如直播“帶貨”、收取平臺虛擬禮物等。
 
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貳/ 什么是網紅經濟?

 
 

一、網紅經濟蓬勃發展

 
 
1、網紅經濟迎來爆發點
 
文字時代和圖文時代的網紅以“草根”居多,市場價值并不高,到了2015年左右,隨著電商的興起,網紅經濟開始迅速崛起。2019年,網紅電商第一股——如涵控股赴美上市,展現了網紅經濟極強的變現潛力。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示,淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%,帶貨超千億,同比增速近400%,且每月帶貨規模超100萬的直播間超過400個,已然創造了一個千億級的市場。
 
2019年,以李佳琦、薇婭、李子柒等位代表等頭部網紅,使網紅經濟迎來了爆發點。大數據交易平臺統計顯示,2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元,網紅李子柒賺了1.6億。以2018年上市公司凈利潤指標看,2123家公司凈利潤不及李子柒,也就是說,全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網紅。
 
2、MCN機構回歸理性發展
 
MCN全稱為多頻道網絡(Multiple-Channel Network),是一種幫助內容生產者變現的組織,可以理解為網紅經紀公司或“網紅孵化器”。近幾年,國內MCN機構從無到有,快手大數據研究院公布的數據顯示,截至2019年6月底,我國MCN數量已經超過6500家。
 
從2016年發展至今,MCN機構經歷了由野蠻增長階段到精細化的理性發展階段,其商業變現模式趨向于多元化發展。進入2019年,MCN機構的融資開始回歸理性。根據36氪的報道,在整個文娛領域遇冷的情況下,2019年國內MCN機構僅有35起融資事件,總融資金額為219億人民幣。根據IT桔子的公開數據顯示,從2016年至2019年,四年的融資數量分別為165起、136起、79起、35起,呈逐年下降趨勢。
 
3、網紅經濟風口推動眾多行業得益
 
隨著5G時代的到來,在網紅經濟的推動下,眾多行業因此得益。首當其沖是美妝、服裝、食品等行業,基于其屬于生活必需品,且具有使用率高,方便囤貨等特點,通過網紅“直播”帶貨,縮短用戶決策時間,從而使得用戶能夠迅速作出購買決策。
 
對于旅游、酒店等第三產業而言,充分利用網絡營銷,將旅游目的地、住宿場所等打造成網紅,也能夠極大地提升經濟效益。以新晉網紅城市重慶為例,隨著洪崖洞、長江索道、穿樓輕軌李子壩站等景點在網絡走紅,2019年十一長假,重慶以3859.61萬人次摘取全國接待游客最多的城市,同比增長10.6%;實現旅游總收入187.62億元,同比增長32.8%。
 
總體而言,我國網紅經濟已進入蓬勃發展的時期,并且潛力巨大,商業模式日趨成熟。而隨著消費者和用戶的需求日漸個性化和多元化的特點,網紅經濟的持續繁榮也面臨著巨大的挑戰,高質量的內容輸出與獨特的IP品牌將是未來網紅經濟發展的重點方向。
 

 

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二、網紅經濟產業鏈逐漸清晰

 
 
1、網紅經濟產業鏈條分工明確
 
經過多年的發展,我國網紅經濟產業鏈條分工逐漸明確,各個環節的產業趨于精細化方向發展??傮w而言,網紅經濟產業的上中下游產業鏈分工如下:
 
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上游產業鏈上,MCN機構通過人才挖掘、網紅培訓聚集一批不同領域的網紅,形成一定規模的網紅矩陣。中游產業鏈上,MCN機構利用專業的社會化營銷手段對網紅及其輸出內容進行包裝和推廣。下游產業鏈上,依靠網紅的流量效應,實現經濟變現。
 
2、MCN機構是網紅經濟產業鏈的核心
 
MCN模式引入中國后,在網紅經濟的發展中起到了核心作用,網紅產業鏈的上中下游均離不開MCN機構的主導與操作。
 
具體而言,MCN機構的主要職能分為以下幾類:
 
一是提供網紅挖掘與培訓服務。MCN機構通過與高校、演藝公司及培訓機構的合作,挖掘有潛力成為網紅的人才,在達成合作意向后與之簽約,確定合作模式。在簽約后,導入專業培訓機構,針對網紅的自身優勢與特長,對其定制課程內容,進行全方位的技能培訓。
 
二是提供創意內容輸出服務。MCN機構對簽約網紅進行培訓后,根據其擅長領域,為其定制個性化、創意化的高質量輸出內容,如個人寫真、短視頻腳本等,為網紅進入流量平臺吸引粉絲奠定基礎。
 
三是提供網紅營銷推廣服務。根據網紅產出的內容,MCN機構會通過各類社會化營銷手段,結合行業大數據,對內容進行有針對性的投放。同時,為網紅建立自媒體矩陣,實現多平臺的粉絲流量導入。
 
四是提供專業的商業化服務。通過與廣告主、品牌商、網絡平臺的合作,MCN機構會根據網紅自身特征,為其提供不同類型的商業化服務,如廣告代言、商業演出、軟廣植入等,從而提升網紅的知名度,并以此幫助網紅實現價值變現。

 

 

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網紅經濟推動營銷變革,綠維文旅可為各地文旅項目提供網紅營銷一站式服務。

 

針對振興疫后旅游市場和文旅新消費,綠維文旅提出“導入專業機構,導入網紅資源,網紅打卡地孵化,短視頻制作,網紅整合營銷”等網紅引流提振方案,聚焦眼球經濟,打造旅游新形象。(擴展閱讀:八大突破點,破題疫后旅游振興!

 

針對鄉村振興與文旅產業發展,綠維文旅·旅發網的網紅新經濟孵化器,以互聯網、新媒體、新平臺、新營銷為基礎,全面整合國內文旅行業專家、電商、新媒體等優勢資源,創新導入新業態、新產品、新IP、新商業模式、新技術、新媒體,通過新媒體新營銷培訓、網紅達人經紀、網紅活動主/承辦、網紅項目培育與導入等服務模式,全方位激活地方旅游經濟。(擴展閱讀:網紅營銷:疫后旅游精準突圍的重要抓手

 

 

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